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买一斤菜,下10个App,超市们的App大战开始了

来源:界面新闻   更新时间:2020-06-01 10:00

“永旺APP上线,没领100元新人券的小可爱们赶紧呀!”在第五次看到这个广告后,生活在北京的王晓芙终于在4月底下载了永旺APP,想看看有什么羊毛可薅。

比门店便宜5元的盒装草莓、新人0门槛优惠、5元免运费券叠加上,100元左右的订单优惠了近30元,下单1小时后她便接到顺丰小哥闪送来的订单。

永旺北京门店。(图片拍摄:赵晓娟)
北京永旺设置了专门的区域宣传新上线的APP。(图片拍摄:赵晓娟)

尽管永旺在门店、微信平台等推广APP的力度超过以往,但王晓芙在一周后卸载了永旺APP。因为不仅没有羊毛可以薅了,体验也不太理想。她在5.1假期期间下单时发现蔬菜、水果等生鲜产品总有大量商品显示售罄,而同样的商品在京东到家平台上则可以显示。

目前,永旺APP在北京仅能辐射其3个门店周边的5公里范围,全国也只可提供北京、河北、天津的8个门店的到家服务。

一次不愉快的体验足以让新用户放弃,沃尔玛的尝试就更为谨慎。它的用户不需要下载APP,在微信小程序操作即可。

尽管2016年开始就和京东到家合作,并在今年已经有300家以上的门店开通了京东到家服务,沃尔玛仍然在2018年年底悄悄试水了自主开发的到家平台——沃尔玛到家,并在2019年开始大力推广。

目前,永辉、沃尔玛、山姆会员店、永旺、大润发、生鲜传奇、谊品到家等零售商都推出了自己的App或小程序,与此同时,加上盒马、叮咚买菜、每日优鲜等平台,你手机上可能可以同时拥有超过10个用来买菜的App。

有些如永旺那样相对生涩,有些如沃尔玛这样深思熟虑,但毋庸置疑,面对互联网平台的猛力夹击,传统线下卖场也开始了自己的到家业务。

角力者很多,竞争异常激烈,他们如何能够让自己的App留在消费者的手机上?

早期多数零售商抱着尝试、线下业务补充的心态涉水到家业务,彼时的零售商甚至尚未嫁接数据拣货系统、在卖场独立辟出拣货仓,门店接到订单后,负责拣货的人员经常风风火火地整个卖场跑着找商品,如果客单价在60元,效率低下的拣货员最快一小时拣货2-3单,对于商家而言拣货成本高达10元,用户体验也并不好。

彼时大卖场对于线上到家的业务虽然乐于探索,但基于毛利与订单量不多、成本高企等因素,多数更愿意交给京东到家这样的平台来做。

随着京东到家持续的流量推广、补贴措施,并在2017年设立了415大促节日,彼时阿里系的闪电购、淘鲜达在培育同样的市场,玩家多、补贴的持续性和消费习惯被逐步培育起来后,到家业务订单数突破100单的门店多了起来。

忙不过来的零售商开始把卖场内低坪效的区域设立为独立店内建货仓,可以放3000甚至更多高频下单的单品,再配合使用京东到家推出的拣货APP和仓储管理系统等工具,大幅提升了拣货效率。在2019年的采访中,沃尔玛告诉界面新闻,其与京东到家合作的一小时达订单中,平均拣货效率为10分钟拣完一单。

以京东到家为主的第三方平台,可以说是零售商到家业务早期的培育者和服务者。这也让此前数年自行摸索过线上APP业务的零售商又重新找回了自信。

零售商如沃尔玛到家、永辉生活APP,水果连锁店如百果园APP,在2019年几乎都在高调推广自家APP或者小程序,商品选择、促销方式、配送的流程与京东到家平台体验并无大不同。

界面新闻走访沃尔玛北京宣武门、建国路店发现,卖场员工积极推广沃尔玛到家小程序,一名员工会去收银台排队的顾客中宣传沃尔玛到家,以优惠券、送到家、赠品等方式吸引了不少改为小程序下单的顾客。

5月下旬的一天,一名达达配送员双手从沃尔玛建国路店拎出来6只装满生鲜食品的塑料袋,这是他一次配送的最高单量,以达到最饱和的配送状态,同时在规定时间内送给订购者。

在这家沃尔玛门店,和他一起抢订单的另外8名配送员,几乎每天都能配送30-40单,这其中包含沃尔玛到家和京东到家的订单。

上述达达配送员告诉界面新闻,疫情期间自己的配送的订单是现在的1.5倍,一单根据路线的长短赚取5-8元的配送费。

配送员可以在自己熟悉的路线沿线抢单,已达到配送最快时效,时间等于金钱,每单收益与距离远近直接相关,这名配送员告诉界面新闻,自己驻守的沃尔玛建国路店订单中,最近的1公里之外,最远送到过6公里之外的国美第一城。

对于配送员来说,沃尔玛到家与京东到家的订单配送费收益一样,所以他们并不介意从沃尔玛到家还是京东到家接单,更在意订单配送地址自己是否熟悉、是否顺路。目前在沃尔玛建国路店,沃尔玛到家的单量一天几十单,这家店仍然以京东到家的订单为主,日常单量在300单左右。

而在这背后,沃尔玛、永辉们已经尝到了甜头。

京东到家商家业务部总经理杨波在接受界面新闻采访时称,现在很多优质的卖场,包含沃尔玛、永辉等合作时间较长的零售商,业绩好的门店可以做到1000单到家订单,这在早年间(2016-2017年)是不大可能实现的。

沃尔玛披露的数据显示,今年春节期间,沃尔玛全国整体O2O“到家”业绩暴增,销售额同比去年增长超4倍。其中,“沃尔玛到家”渠道增长迅猛,订单量同比增长高达15倍。

永辉超市今年一季度更勇猛。据其一季度业绩报披露,永辉超市到家业务实现销售额20.9亿元,同比增长239%,3月份永辉生活app占到家业务比重已提升至56.86%。

今年4月8日开始上线的永旺APP也在其卖场进行类似的玩法,货架、收银台、出入口随处可见的京东到家绿色系宣传物料被替换成了永旺APP的下载提示。

沃尔玛卖场冷柜上的小程序下载宣传。拍摄:赵晓娟

这种“来抄作业”的行为,真能让零售商自行探索的到家业务越来越香?他们会不会做大后甩开京东到家,杨波对此并不觉得意外,他表示零售商自行探索很正常,但以后也会和京东到家衍生出更多合作模式。

“我们其实跟商家在系统方面的合作是已经越来越深了,包含在商品(智能选品、结构优化)、用户(精准营销、会员通服务)、履约(海博履约系统)等方面的深度合作。”杨波对界面新闻说。

例如促销系统打通,原来促销活动与超市线下门店同步的情况较少,现在京东到家几乎跟所有合作的超市可以做到线上线下同步促销。

另一个是会员系统,包括永辉、华润、永旺都在京东到家上线了自家会员系统,线上购物也能积分,沃尔玛也在京东到家上推出了全球首个线上VIP会员服务,此外也将山姆会员卡的销售、续卡、会员权益也直接同步到了京东到家,尽可能做到线上线下提供给顾客同样的体验。

更为重要的是,京东到家的用户价值是零售商必须依赖的——京东到家平台上共有近10万零售门店,涵盖了从超市便利店到鲜花蛋糕服饰数码等上百个品类和行业,这些多元、多样的数据样本,可以在零售商选品、精准营销、选址门店和前置仓时为其提供数据参考。

例如山姆会员店的前置仓建设中,除了通过分析会员分布区域,也参考京东到家具有高消费标签的用户,并在后期会籍推广过程中,帮助山姆进行更精准的用户识别和广告投放。

杨波告诉界面新闻,沃尔玛目前的前置仓、小型门店选址计划等,同样会参考京东到家的用户数据。

不过自己玩线上的平衡点在哪里,并没有参考标准。

“如果线上、到家业务订单占比能到销售额的10%-15%,就非常值得自己做,投入大量资源研发APP,包括如何选品、促销一体化等,最后的配送和履约交给第三方平台即可。”一个拥有100家左右的区域超市高管告诉界面新闻。

他自己的卖场目前以线下为主,线上到家除了新上的自家小程序之外,还在美团、饿了么开通了第三方业务,但引流服务越好,收费也越高,在还未获得大量线上订单的情况下,他尚未入驻京东到家平台。

据他测算,一笔客单价在60-80元的订单,生鲜食品为主,其中生鲜产品综合毛利率在16%-18%,一单还要承担5元左右的配送费,在没有大量引流的情况下,这样的成本和收益比并不能持续。

正在店内仓核对订单的配送员。

上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才向界面新闻分析,在疫情特殊时期,线上业务平台确实吸引了新客户,但这更多是特殊时期催生的非常态。如果线下零售恢复正常之后,基于中国家庭三代同堂的现状,家庭的生鲜产品购买者多为时间成本较低、喜欢逛菜店菜市的父母(中老年人群),为此,谊品生鲜、永辉mini等这类非?拷颜叩纳缜实旮灰的诳春。

胡春才称,传统零售商尤其是大卖场业态在进行线上业务探索时会面临另一个挑战,由于很多线上客流来自原有的线下客户群体,线下外租区域的租金利润很容易受到影响。

但越是大型的卖场,反而对线上订单的渴望更大。来看看永辉的数据,2019年全年,永辉超市到家业务销售额达35.1亿元,同比增长108%。全年销售849亿元,按比例计算,永辉到家业务占销售额比重为4.1%。

永辉强调,2020年是永辉超市搭建“天网”(线上)的重要一年,是永辉超市推进全国一体化以及线上线下全渠道深度融合的新起点。仅一季度20.9亿元的到家销售额已经超过2019年全年业绩的一半。

驻守在沃尔玛建国路店的那位快递员告诉界面新闻,听说永辉超市的订单量更大,还准备推荐自己的同乡去应聘永辉超市驻守的达达配送员。



关键词:永旺APP 推广APP 北京永旺 沃尔玛到家

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